Mitől lesz hatékony egy marketing SMS?
Egy SMS-ben nincs hosszú bevezető, látványos fejléc, termékgaléria vagy több bekezdésnyi magyarázat. Néhány sor áll rendelkezésre arra, hogy a vállalkozás átadja a lényeget.
Éppen ezért az egyik leggyakoribb hiba, amikor egy hírlevél vagy Facebook-hirdetés szövegét próbáljuk egyszerűen SMS méretűre zsugorítani.
Egy jó marketing SMS más logika szerint készül.
Ideális esetben négy kérdésre gyorsan választ ad:
Ki ír? Mit kínál? Miért érdekes ez nekem? Mit tegyek most?
Például:
„MintaShop: ma éjfélig 20% kedvezmény a nyári termékekre. Részletek: [link]”
Az üzenet nem próbálja elmagyarázni, miért jók a termékek, hogyan működik a webáruház vagy miért érdemes a cégtől vásárolni. Erre ott van a céloldal.
Az SMS feladata ebben az esetben az érdeklődés felkeltése és a következő lépés egyértelművé tétele.
Valóban mindig 160 karakterünk van?
Nem feltétlenül.
A klasszikus SMS-nél a rendelkezésre álló karakterszám a használt karakterkódolástól és attól is függ, hogy egyetlen vagy több összefűzött SMS-szegmensből áll-e az üzenet.
GSM-7 kódolás esetén egy önálló SMS legfeljebb 160 karakter lehet. Hosszabb szövegnél az üzenet több szegmensre bomolhat, és a technikai többletinformáció miatt egy-egy szegmensben már kevesebb karakter használható.
Unicode kódolás esetén szintén alacsonyabb a szegmensenként rendelkezésre álló karakterszám.
Ezért a címben szereplő 160 karaktert érdemes kommunikációs alapelvként, nem pedig minden helyzetben garantált technikai határként kezelni.
Röviden írni nehezebb, mint hosszan
Egy 500 szavas e-mailben könnyű megmagyarázni egy ajánlatot.
SMS-ben dönteni kell arról, mi az az egyetlen információ, amely valóban számít.
A következő részben azt nézzük meg, hogyan lehet az ajánlatot, a sürgősséget, a személyre szabást és a cselekvésre ösztönzést úgy összerakni, hogy az SMS rövid maradjon, de ne váljon értelmezhetetlen reklámszlogenné.
Kapcsolódó ajánlatok
Először ne az SMS-t írd meg, hanem a célt
A legjobb első kérdés nem az, hogy:
„Mit írjunk az SMS-be?”
Hanem:
„Mit szeretnénk, hogy a címzett tegyen az SMS elolvasása után?”
Például:
- vásároljon;
- foglaljon időpontot;
- használjon fel egy kedvezményt;
- jelentkezzen egy eseményre;
- látogasson meg egy üzletet;
- nyisson meg egy ajánlatot.
Ha egyetlen világos célt sem tudunk megnevezni, valószínűleg maga a kampány sincs még megfelelően definiálva.
Egy SMS, egy fő üzenet
Tegyük fel, hogy egy webáruház hétvégi kampányt indít.
Egyszerre szeretné kommunikálni:
- a 15%-os kedvezményt;
- az ingyenes szállítást;
- az új termékeket;
- a törzsvásárlói programot;
- a következő havi nyereményjátékot.
Ebből SMS-ben könnyen káosz lesz.
Sokkal erősebb:
„MintaShop: vasárnap éjfélig 15% kedvezmény minden kerti bútorra. Megnézem: [link]”
Egy ajánlat.
Egy határidő.
Egy következő lépés.
A feladó legyen azonosítható
A címzettnek nem kellene azon gondolkodnia, kitől kapta az üzenetet.
Ha a technikai feladóazonosításból ez nem teljesen egyértelmű, az üzenetben is célszerű azonosítani a vállalkozást.
Például:
„Minta Autószerviz: ezen a héten…”
Ez karaktereket használ, de sokszor fontosabb, mint egy további reklámmondat.
Egy ismeretlen feladótól érkező:
„Csak ma 25% kedvezmény! Kattints:…”
típusú üzenet könnyen gyanúsnak tűnhet.
Az ajánlat legyen konkrét
Hasonlítsunk össze két SMS-t.
A:
„Fantasztikus ajánlatokkal várunk! Ne maradj le!”
B:
„Péntekig 20% kedvezmény minden futócipőre. Részletek: [link]”
Az első hangosabb.
A második informatívabb.
A „fantasztikus”, „kihagyhatatlan”, „szenzációs” és hasonló jelzők önmagukban kevés információt adnak.
A konkrétum általában értékesebb:
- mekkora kedvezmény;
- mely termékekre;
- meddig;
- milyen feltételekkel.
A sürgősség csak akkor működik, ha valódi
Az időkorlát segíthet a döntésben.
„Ma éjfélig.”
„Vasárnapig.”
„Az első 100 rendelésre.”
De csak akkor használd, ha valóban igaz.
Ha minden héten:
„UTOLSÓ LEHETŐSÉG!”
érkezik, miközben egy hét múlva ugyanaz az ajánlat ismét elérhető, a sürgősség elveszíti hitelességét.
A cél nem az ügyfél folyamatos nyomás alatt tartása.
A határidő feladata az, hogy egy valóban időben korlátozott ajánlat feltételeit világossá tegye.
Ne próbáld az egész értékesítést SMS-ben lezárni
Az SMS gyakran a folyamat első lépése.
Például:
SMS → landing oldal → termék → kosár → vásárlás
A marketing SMS-nek ezért nem kell minden kifogást kezelnie.
Nem szükséges beleírni:
- a termék összes tulajdonságát;
- a szállítás teljes szabályzatát;
- öt vásárlói előnyt;
- a vállalkozás bemutatkozását.
A részletes információt a céloldal adhatja át.
A CTA legyen egyértelmű
A CTA – vagyis cselekvésre ösztönzés – megmondja, mi legyen a következő lépés.
SMS-ben egyszerű megoldások működnek jól:
„Foglalás: [link]”
„Részletek: [link]”
„Ajánlat: [link]”
„Vásárlás: [link]”
Nem feltétlenül szükséges kreatívnak lenni.
Az egyértelműség fontosabb.
A link céloldala legalább olyan fontos, mint maga az SMS
Lehet kiváló az SMS, ha a kattintás után rossz oldal fogadja a látogatót.
Ha az üzenet azt mondja:
„20% kedvezmény minden futócipőre”
akkor a link lehetőleg ne a webshop főoldalára vezessen.
Vezessen közvetlenül:
a kedvezményes futócipőkhöz.
Minden felesleges lépés plusz feladatot ad a felhasználónak.
Mobilról érkező látogatóknál különösen fontos:
- gyors betöltés;
- mobilbarát megjelenés;
- könnyen használható gombok;
- egyszerű vásárlási vagy foglalási folyamat.
SMS-kampányt nem érdemes kizárólag az SMS szövege alapján optimalizálni. A teljes útvonal számít.
Rövid link vagy saját domain?
A hosszú URL rengeteg karaktert elfoglalhat.
Ezért SMS-ben gyakoriak a rövidített linkek.
Ugyanakkor egy teljesen ismeretlen rövid URL bizalmatlanságot kelthet.
Ha van rá technikai lehetőség, jó megoldás lehet saját domainhez kapcsolódó rövid URL használata.
Például egy hosszú, paraméterekkel teli cím helyett:
ceg.hu/nyar
Ez:
- rövid;
- könnyebben felismerhető;
- kapcsolódik a feladóhoz.
A linket természetesen küldés előtt ténylegesen tesztelni kell.
A személyre szabás nem egyenlő a keresztnévvel
Sokan a személyre szabást így értelmezik:
„Kedves Péter!”
Ez lehet hasznos, de a relevancia ennél fontosabb.
Vegyünk két üzenetet.
A:
„Kedves Péter! 10% kedvezmény minden női cipőre.”
B:
„A korábban vásárolt kávéd most ismét kedvezményes. Péntekig -15%: [link]”
Ha Pétert nem érdeklik a női cipők, az első hiába tartalmazza a nevét.
A második név nélkül is személyre szabottabb lehet, mert a címzett korábbi viselkedéséhez kapcsolódik – természetesen csak akkor, ha az adatkezelés és a marketingcélú felhasználás megfelelően történik.
A szegmentálás sokszor többet ér, mint a kreatív szöveg
Tegyük fel, hogy egy webáruháznak 25 000 ügyfele van.
Egy új kutyaeledel-akciót hirdetnek.
A teljes adatbázis helyett érdemes lehet azokat célozni, akik:
- korábban kutyás terméket vásároltak;
- megfelelő marketinghozzájárulással rendelkeznek;
- az adott kampány szempontjából relevánsak.
Egy közepesen megírt, de releváns SMS gyakran értékesebb lehet, mint egy kreatív üzenet rossz célközönségnek.
Mennyire legyen reklámos a szöveg?
SMS-ben könnyű túlzásba vinni.
„🔥🔥 ÓRIÁSI AKCIÓ!!! CSAK MA!!! KATTINTS MOST!!! 🔥🔥”
A feltűnőség nem feltétlenül jelent hitelességet.
KKV-k számára gyakran jobb a természetesebb megfogalmazás:
„MintaShop: ma éjfélig 20% kedvezmény minden kerti bútorra. Részletek: [link]”
A címzett pontosan érti:
- ki ír;
- mi az ajánlat;
- meddig tart;
- hol találja.
Nincs szükség további zajra.
Az ékezeteket ne áldozd fel automatikusan
A karakterkódolás miatt felmerülhet a gondolat, hogy ékezetek nélkül írjunk SMS-t.
Például:
„Pentekig 20% kedvezmeny minden termekre.”
Technikailag bizonyos helyzetekben lehet oka karakterkészlet-optimalizálásnak, de kommunikációs szempontból érdemes mérlegelni a következményeket.
Az ékezet nélküli magyar szöveg:
- kevésbé professzionálisnak hathat;
- nehezebben olvasható;
- félreérthető is lehet.
A helyes megoldás az adott SMS-szolgáltatás karakterkódolásának és díjszámításának ismeretében dönthető el.
Ne automatikusan rontsd el a magyar szöveget néhány karakter megtakarításáért.
Vigyázz a dinamikus mezőkkel
Tegyük fel, hogy a sablon:
„Kedves {név}! Ma 20% kedvezménnyel vásárolhatsz: [link]”
Teszteléskor:
„Kedves Éva!”
szerepel.
Élesben azonban lehet:
„Kedves Alexandra!”
vagy hosszabb név.
Ez megváltoztatja az SMS teljes hosszát.
Nagy kampánynál mindig érdemes a leghosszabb reális dinamikus értékekkel is ellenőrizni a szegmensek számát.
Mikor küldjük ki?
Nincs minden vállalkozás számára univerzálisan tökéletes időpont.
Másképp viselkedik:
- egy étterem vendége;
- egy webshop vásárlója;
- egy B2B döntéshozó;
- egy rendezvény résztvevője.
Az időzítésnek az ajánlathoz is kapcsolódnia kell.
Egy:
„Ma ebédmenü…”
üzenetnek más időablakban van értelme, mint egy hétvégi webshopakciónak.
A saját kampányok eredményeiből ezért érdemes tanulni.
Ne küldj SMS-t csak azért, mert tudsz
Az SMS közvetlen kommunikációs csatorna.
Ez az előnye és egyben a veszélye.
Ha minden kisebb akcióhoz üzenetet küldünk, könnyen elveszíthetjük a csatorna értékét.
Érdemes SMS-re tartogatni azokat az ajánlatokat, amelyek:
- valóban relevánsak;
- kellően konkrétak;
- időérzékenyek;
- indokolják ezt a közvetlen kapcsolatfelvételt.
A ritkább, releváns kommunikáció sokszor jobb stratégia, mint a folyamatos promóció.
A/B teszt SMS-nél is használható
Ha megfelelő méretű adatbázis és mérési lehetőség áll rendelkezésre, tesztelhetünk különböző változatokat.
Például:
A változat:
„Péntekig 20% kedvezmény minden futócipőre.”
B változat:
„Új futócipő kell? Péntekig 20% kedvezménnyel rendelhetsz.”
Érdemes egyszerre egy fontos elemet változtatni.
Tesztelhető például:
- ajánlat megfogalmazása;
- CTA;
- időzítés;
- határidő kommunikációja.
Ha egyszerre mindent megváltoztatunk, nehéz megmondani, mi okozta az eredménykülönbséget.
Mit mérjünk?
A kiküldött SMS-ek száma önmagában nem üzleti eredmény.
Marketingkampánynál érdekesebb lehet:
- sikeresen továbbított vagy kézbesített üzenetek aránya a szolgáltató által biztosított státuszok alapján;
- linkkattintások;
- foglalások;
- ajánlatkérések;
- vásárlások;
- kampányhoz kapcsolható bevétel;
- leiratkozások vagy tiltakozások;
- egy konverzióra jutó költség.
Fontos, hogy a hagyományos SMS kézbesítési státuszát ne keverjük össze azzal, hogy a címzett ténylegesen elolvasta az üzenetet.
Ezért a marketingben gyakran idézett látványos „SMS-megnyitási arányok” helyett érdemes a saját, ténylegesen mérhető üzleti eredményeinkre koncentrálni.
Három példa: gyengéből használhatóbb SMS
1. Túl általános
Gyenge:
„Hatalmas kedvezményekkel várunk! Kattints most!”
Jobb:
„MintaShop: vasárnapig 20% kedvezmény minden sportcipőre. Részletek: [link]”
2. Túl sok információ
Gyenge:
„Megérkeztek új termékeink, ráadásul akcióink is vannak, és ingyenes szállítást is biztosítunk bizonyos rendelési érték felett…”
Jobb:
„MintaShop: ma 20 000 Ft felett ingyen szállítjuk rendelésed. Vásárlás: [link]”
3. Nincs következő lépés
Gyenge:
„Ezen a héten 15% kedvezményt biztosítunk törzsvásárlóinknak.”
Jobb:
„Törzsvásárlóként vasárnapig 15% kedvezményt kapsz. Ajánlat: [link]”
A különbség nem a kreatív szóhasználat.
A jobb változatok egyszerűen konkrétabbak.
Marketing SMS és jogszerű adatbázis
A jó szöveg csak akkor ér valamit, ha megfelelő címzettnek és megfelelő jogalappal küldjük.
Attól, hogy egy vállalkozás rendelkezik az ügyfél telefonszámával, még nem következik automatikusan, hogy marketing SMS küldhető rá.
Más cél lehet például:
- a rendelés teljesítése;
- időponttal kapcsolatos kommunikáció;
- ügyfélszolgálati kapcsolattartás;
- direkt marketing.
Marketing SMS kampány előtt ezért tisztázni kell az alkalmazandó adatvédelmi és elektronikus marketing szabályokat, a megfelelő jogalapot, a tájékoztatást, valamint azt, hogyan tudja az érintett gyakorolni a jogait.
Konkrét kampánynál vagy meglévő adatbázis új marketingcélú felhasználásánál érdemes adatvédelmi szakértővel ellenőriztetni a folyamatot.
Küldés előtti 10 pontos ellenőrzés
Mielőtt több száz vagy több ezer címzettnek elküldöd az üzenetet, ellenőrizd:
- Egyértelmű, ki küldi?
- Van egyetlen világos ajánlat vagy üzenet?
- Érthető, miért érdekes a címzettnek?
- Egyértelmű a következő lépés?
- Valós a határidő és a kedvezmény?
- Működik a link?
- Mobilon megfelelő a céloldal?
- Ellenőrizted a karakterkódolást és az SMS-szegmensek számát?
- Megfelelő címzettek kapják az üzenetet?
- Mérhető a kampány üzleti eredménye?
És még egy gyakorlati lépés:
küldj teszt-SMS-t valódi telefonra.
Ami egy adminisztrációs felületen jól néz ki, az mobilon már lehet túl hosszú, nehezen értelmezhető vagy hibás.
Nem kell minden karaktert kihasználni
A marketing SMS megírásakor nem az a feladat, hogy a rendelkezésre álló hely minden karakterét megtöltsük.
Éppen ellenkezőleg.
Ha az ajánlat 100 karakterből világosan átadható, nincs szükség további 60 karakter reklámszövegre csak azért, mert még lenne hely.
Egy hatékony SMS mögött általában egyszerű logika áll:
azonosítható feladó + releváns ajánlat + konkrétum + világos következő lépés.
A többit átveheti a landing oldal.
A rövidség tehát nem technikai kellemetlenség, hanem fegyelmet ad a kommunikációnak. Arra kényszerít, hogy eldöntsük, mi az az egyetlen dolog, amit az ügyfélnek valóban tudnia kell – és mit szeretnénk, hogy utána tegyen.