SMS marketing: mikor hatékonyabb, mint az e-mail?

SMS marketing vagy e-mail: mi a valódi különbség?

Egy vállalkozás ugyanazt az ügyfelet több csatornán is elérheti, de nem minden üzenet való minden felületre.

Egy új, részletes szakmai útmutató például természetesebben működik e-mailben. Lehet hozzá bevezetőt írni, képet használni, több témát bemutatni és az olvasót egy weboldalra irányítani.

Más a helyzet, ha egy ügyfél időpontja két óra múlva kezdődik, vagy egy rövid ideig érvényes ajánlatról szeretnénk értesíteni.

Itt az SMS közvetlenebb kommunikációs forma lehet.

Az SMS marketing erőssége tehát elsősorban nem abban rejlik, hogy hosszú marketingüzeneteket próbálunk néhány sorba sűríteni.

Sokkal inkább ezekben:

• rövid üzenet;
• egyszerű mondanivaló;
• időérzékeny információ;
• egyértelmű következő lépés.

Egy egyszerű példa jól mutatja a különbséget

Tegyük fel, hogy egy autószerviz két dolgot szeretne kommunikálni.

Az első:

„Elkészítettünk egy útmutatót arról, hogyan készítsd fel autódat a téli szezonra.”

Ehhez az e-mail természetesebb választás. A levélben több tippet is bemutathatunk, majd elvezethetjük az olvasót a teljes cikkhez.

A második:

„Holnap 10:30-ra várunk gumicserére.”

Ehhez nincs szükség hosszú levélre.

Az SMS rövidsége itt előny.

A költséget sem önmagában érdemes nézni

E-mailnél nagyobb adatbázis is viszonylag alacsony kiküldési költséggel kezelhető. SMS-nél viszont jellemzően minden egyes elküldött üzenetnek közvetlen költsége van.

Ezért SMS-nél különösen fontos a célzás.

Nem feltétlenül érdemes tízezer embernek elküldeni valamit, ha valójában csak ötszáz címzett számára releváns.

A kérdés tehát nem egyszerűen az, hogy SMS vagy e-mail.

A valódi kérdés:

Melyik csatorna illik jobban az adott üzenet sürgősségéhez, hosszához, értékéhez és a címzett helyzetéhez?

1. Mikor lehet erősebb az SMS marketing?

Az SMS egyik legjobb felhasználási területe az időérzékeny kommunikáció.

Például:

„Ma 18:00-ig átvehető a rendelésed.”

vagy:

„Holnap 14:30-ra várunk a lefoglalt időpontodra.”

Az ilyen üzenetek értéke gyorsan csökken.

Ha a címzett csak két nappal később találkozik velük, már nincs jelentőségük.

Ezért amikor az üzenetnek most vagy néhány órán belül kell hatást kiváltania, az SMS jó választás lehet.

2. Időpont-emlékeztetők: nem feltétlenül marketing, mégis fontos SMS-terület

Érdemes különválasztani a marketingcélú és a szolgáltatáshoz kapcsolódó tranzakciós üzeneteket.

Egy:

„Holnap 9:00-ra várjuk fogászati kontrollra”

jellegű SMS alapvetően más célt szolgál, mint:

„Ezen a héten 20% kedvezményt adunk fogfehérítésre.”

Az első a már meglévő szolgáltatáshoz kapcsolódó tájékoztatás, a második promóció.

Ez jogi és adatkezelési szempontból sem feltétlenül azonos helyzet.

Üzletileg viszont jól látható, miért alkalmas az SMS időpontok kezelésére.

Nincs szükség hosszú magyarázatra, és az információ önmagában értelmezhető.

3. Rövid ideig érvényes ajánlatok

Marketingcélra az SMS akkor lehet különösen érdekes, ha az ajánlat időben korlátozott.

Például:

„Ma éjfélig ingyenes szállítás 15 000 Ft felett: [link]”

Az SMS itt egyetlen feladatot kap:

felhívni a figyelmet az ajánlatra és elvezetni az ügyfelet a megfelelő oldalra.

Nem kell beleírni:

• a vállalkozás teljes történetét;
• a termék minden előnyét;
• öt különböző ajánlatot;
• hosszú magyarázatot.

A részleteket a landing oldal átveheti.

4. Az SMS nem miniatűr e-mail

Gyakori hiba, hogy egy elkészült e-mail szövegét próbálják SMS-be tömöríteni.

Ez fordítva is igaz: egy jó SMS nem feltétlenül jó hírlevél.

Az SMS-nek általában egyetlen világos üzenetet érdemes átadnia.

Egy praktikus szerkezet:

Ki küldi? → Mi történt/mi az ajánlat? → Mit tegyen a címzett?

Például:

„Minta Autószerviz: felszabadult egy időpont ma 15:30-ra. Foglalás: [link]”

Rövid, egyértelmű, cselekvésorientált.

5. A karakterhossz üzleti kérdés is

Az SMS technikai sajátossága, hogy a karakterkódolástól és az üzenet hosszától függően egy hosszabb szöveg több SMS-szegmensre bomolhat.

A klasszikus GSM-7 kódolásnál egy önálló SMS jellemzően legfeljebb 160 karakteres. Összefűzött üzeneteknél a szegmensenként használható karakterszám csökken, mivel az összefűzéshez technikai információt is továbbítani kell.

Unicode karakterek használatakor ennél lényegesen kevesebb karakter fér egy szegmensbe.

Ez magyar szövegnél külön figyelmet érdemel, mert bizonyos ékezetes vagy speciális karakterek befolyásolhatják a használt karakterkódolást.

Egy marketingkampánynál tehát nem csak esztétikai kérdés a tömörség.

Egy feleslegesen hosszú üzenet a kiküldési költséget is növelheti.

6. E-mail akkor jobb, amikor magyarázni kell

Tegyük fel, hogy új vállalati szolgáltatást vezetsz be.

Az ügyfélnek meg kell értenie:

• milyen problémát old meg;
• hogyan működik;
• milyen előnyei vannak;
• kinek ajánlott;
• hogyan rendelhető meg.

Ezt SMS-ben nehéz kulturáltan átadni.

E-mailben viszont lehet:

• alcímeket;
• képeket;
• táblázatot;
• több linket;
• részletes leírást

használni.

Itt az e-mail előnye egyértelműen a rendelkezésre álló kommunikációs tér.

7. Tartalommarketinghez szinte mindig természetesebb az e-mail

Ha hetente szakmai cikket küldesz ügyfeleidnek, az SMS valószínűleg nem lesz elsődleges csatorna.

Egy ilyen e-mail lehet például:

„Ezen a héten azt vizsgáltuk meg, mikor érdemes Google Ads helyett Facebookon hirdetni. Összeszedtük a legfontosabb döntési szempontokat.”

Majd jöhet egy rövid összefoglaló és a cikk linkje.

SMS-ben ugyanez könnyen túl direkté vagy zavaróvá válhat, különösen gyakori küldés esetén.

8. Az SMS egyik legnagyobb veszélye a túlhasználat

A közvetlenség egyszerre előny és kockázat.

Ha valaki naponta több promóciós SMS-t kap ugyanattól a vállalkozástól, könnyen tolakodónak érezheti.

Ezért az SMS-nél különösen fontos:

• relevancia;
• gyakoriság;
• megfelelő időzítés;
• megfelelő szegmentálás.

Ne azért küldj SMS-t, mert van telefonszámod.

Legyen megfelelő oka annak, hogy ezt a közvetlen csatornát használod.

9. Szegmentálással jelentősen csökkenthető a pazarlás

Tegyük fel, hogy egy webáruházban 20 000 telefonszám áll rendelkezésre, de az ajánlat csak azoknak releváns, akik az elmúlt fél évben egy adott termékkategóriából vásároltak.

Ha 1800 ilyen ügyfél van, nem feltétlenül indokolt mind a 20 000 embernek üzenetet küldeni.

Ez egyszerre:

• csökkenti a költséget;
• javítja a relevanciát;
• mérsékli a felesleges kommunikációt.

SMS-nél a szegmentálásnak közvetlen pénzügyi hatása is van, hiszen a kiküldések száma általában közvetlenül befolyásolja a kampány költségét.

10. E-mailnél más a költséglogika

Sok hírlevélküldő szolgáltatás előfizetési vagy adatbázisméret-alapú konstrukciót használ, bár a pontos díjazás szolgáltatónként eltér.

Emiatt egy további e-mail elküldésének költségérzete sokszor jóval kisebb, mint egy további SMS-é.

Ez lehetővé teszi például:

• rendszeres heti tartalmak;
• hosszabb edukációs sorozatok;
• több lépcsős automatizációk

gazdaságosabb működtetését.

SMS-ben ezért sokszor a ritkább, de nagyobb jelentőségű érintkezési pontokra érdemes koncentrálni.

11. Az SMS és az e-mail együtt is működhet

Nem szükséges választani a kettő között.

Képzeljünk el egy rendezvényt.

Egy héttel korábban – e-mail

Részletes program, helyszín, előadók, parkolási információk.

Előző nap – e-mail

Utolsó fontos tudnivalók.

Az esemény reggelén – SMS

„Ma 9:00-kor kezdünk. Regisztráció 8:30-tól. Helyszín és térkép: [link]”

Mindkét csatorna azt a feladatot kapja, amelyre alkalmasabb.

12. Webáruházaknál is jól kombinálható a két csatorna

E-mailben bemutatható például egy hétvégi kampány:

• termékképek;
• kategóriák;
• kedvezmény feltételei;
• ajánlott termékek.

A kampány utolsó néhány órájában egy megfelelően célzott SMS emlékeztethet arra, hogy az ajánlat hamarosan véget ér.

Így nem kell ugyanazt a kommunikációt két helyen lemásolni.

A csatornák egymásra épülnek.

13. B2B-ben óvatosabban használd

B2B környezetben SMS marketingre is lehet hely, de az üzenet jellegét különösen érdemes mérlegelni.

Egy:

„A holnapi webinárium 10:00-kor kezdődik, belépési link: …”

hasznos lehet.

Egy heti:

„Nézd meg legújabb vállalatirányítási ajánlatunkat!”

SMS viszont könnyen túl agresszív kommunikációnak tűnhet.

B2B esetében az SMS gyakran jobb:

• emlékeztetésre;
• eseménykommunikációra;
• időérzékeny értesítésre;
• konkrét ügyfélfolyamat támogatására,

mint rendszeres tartalommarketingre.

14. Mérd külön a kampányokat

SMS-nél érdemes egyedi, mérhető linkeket használni, ahol ez technikailag és adatvédelmileg megfelelően megoldható.

Így mérhető például:

• kattintások száma;
• weboldali konverzió;
• vásárlás;
• ajánlatkérés;
• foglalás.

Ha egy kampány 100 000 Ft-ba került és 50 vásárlást hozott, az ügyfélszerzéshez kapcsolódó költség már összevethető más csatornákkal.

A puszta kiküldési darabszám nem eredménymutató.

15. Ne csak a közvetlen bevételt nézd

Egy időpont-emlékeztető SMS üzleti eredménye például nem feltétlenül közvetlen vásárlás.

Lehet a cél:

• kevesebb elfelejtett időpont;
• kevesebb telefonos egyeztetés;
• gyorsabb ügyfélkommunikáció;
• jobb ügyfélélmény.

Ezek pénzügyi értéke közvetettebb, de ettől még valós lehet.

Ezért mindig az adott SMS céljához megfelelő mérőszámot válassz.

16. Marketing SMS-nél az adatkezelést és hozzájárulást is kezeld megfelelően

A telefonszám megléte önmagában nem jelenti automatikusan azt, hogy marketingcélú SMS küldhető rá.

Ha személyes adatokat közvetlen üzletszerzéshez kezelsz, az adatvédelmi szabályokat és az elektronikus marketingre vonatkozó követelményeket is figyelembe kell venni.

Az érintettet megfelelően tájékoztatni kell az adatkezelésről, és biztosítani kell az alkalmazandó jogszabályok szerinti jogait. Az EU adatvédelmi szabályai alapján az érintett bármikor tiltakozhat személyes adatainak közvetlen üzletszerzés céljából történő kezelése ellen.

Marketingkampány kialakításakor ezért külön kezeld:

• a szolgáltatáshoz szükséges telefonszámot;
• a marketingcélú felhasználást;
• a megfelelő jogalapot;
• a tiltakozás vagy hozzájárulás-visszavonás kezelését.

Konkrét kampány és adatbázis esetében célszerű adatvédelmi szakértővel ellenőrizni a folyamatot.

17. Mikor választanék SMS-t?

Elsősorban akkor, ha az üzenet:

• rövid;
• sürgős vagy időérzékeny;
• egyértelmű;
• konkrét cselekvést vár;
• megfelelően szegmentált közönségnek szól.

Tipikus példa lehet:

„A ma 18:00-kor lejáró ajánlatod itt érhető el: [link]”

18. Mikor választanék inkább e-mailt?

Ha:

• részletesen kell magyarázni;
• több információt adsz át;
• rendszeres szakmai tartalmat küldesz;
• több vizuális elemre van szükség;
• hosszabb edukációs folyamatot építesz;
• gyakrabban kommunikálsz.

Egy havi szakmai összefoglaló egyértelműen inkább e-mailes műfaj.

Gyors döntési táblázat

Ne SMS vagy e-mail rendszerben gondolkodj

Az SMS marketing akkor működik jól, ha nem próbáljuk minden kommunikációs feladatra használni.

Az e-mail több helyet ad, olcsóbban skálázható lehet és alkalmas részletes tartalomra. Az SMS rövid, közvetlen és különösen értékes lehet időérzékeny helyzetekben.

A kettő ezért sok vállalkozásnál nem versenytárs.

Az e-mail elmagyarázhatja, az SMS emlékeztethet. Az e-mail felépítheti az érdeklődést, az SMS megfelelő pillanatban cselekvésre ösztönözhet.

A jó rendszer nem azt keresi, melyik csatorna „jobb”, hanem minden üzenetet arra a csatornára tesz, ahol az a legjobban tudja betölteni a feladatát.