Miért érdemes saját e-mail-listát építeni?
A legtöbb online marketingcsatornán valamilyen közvetítőn keresztül éred el a közönségedet. A Google-ben a keresési találatokért és hirdetési helyekért versenyzel, a közösségi médiában pedig az adott platform dönti el, követőid közül kiknek mutatja meg a tartalmadat.
Az e-mail marketing másképp működik.
Ha valaki megfelelő módon feliratkozik a hírleveledre, létrejön egy közvetlen kommunikációs kapcsolat. Ettől természetesen még nem biztos, hogy minden leveledet elolvassa, de nem kell minden egyes alkalommal újra hirdetésből megszerezned ugyanazt az érdeklődőt.
Ez különösen értékes lehet olyan vállalkozásoknál, ahol a vásárlási döntés nem azonnal születik meg.
Gondolj például egy érdeklődőre, aki elolvas egy szakmai cikket egy vállalatirányítási rendszerről. A téma érdekli, de még nem akar ajánlatot kérni. Ha azonban feliratkozik egy hasznos szakmai hírlevélre, később újra elérhetővé válik.
A hírlevél marketing nem egyenlő a reklámlevelek tömeges küldésével
A jó hírlevélnek oka van arra, hogy megérkezzen.
Lehet például:
- szakmai útmutató;
- hasznos tipp;
- új cikk;
- termékfrissítés;
- eseménymeghívó;
- releváns ajánlat.
Ha minden levél kizárólag azt üzeni, hogy „vásárolj most”, az olvasó számára gyorsan megszűnik az értéke.
Ugyanilyen fontos, hogy az e-mail-lista építése ne véletlenszerű címek összegyűjtését jelentse. Természetes személyek személyes adatainak kezelése és az elektronikus direktmarketing jogi követelményeket is felvet. A hozzájárulásnak – amikor erre épül az adatkezelés – önkéntesnek, konkrétnak, megfelelő tájékoztatáson alapulónak és egyértelműnek kell lennie, továbbá biztosítani kell annak visszavonhatóságát. (European Commission)
A cél tehát nem a lehető legnagyobb adatbázis.
Olyan listát érdemes építeni, amelynek tagjai tudják, mire iratkoztak fel, és valóban van okuk elolvasni a leveleidet.
1. Először döntsd el, miért küldesz hírlevelet
Mielőtt feliratkozókat gyűjtesz, legyen világos üzleti célod.
Egy webáruház például használhatja a hírlevelet:
- új termékek bemutatására;
- kapcsolódó termékek ajánlására;
- szezonális kampányokra;
- vásárlók visszatérésének ösztönzésére.
Egy B2B szolgáltató célja más lehet:
- szakértői pozíció építése;
- érdeklődők edukálása;
- esettanulmányok bemutatása;
- hosszabb értékesítési folyamat támogatása.
Ha nincs világos cél, a hírlevél könnyen havi kötelező feladattá válik, amelyhez minden alkalommal ki kell találni „valamit”.
2. Határozd meg, kinek írsz
A „vállalkozások” nem célcsoport.
Ahogy a „25–60 éves férfiak és nők” sem feltétlenül használható meghatározás.
Sokkal többet segít, ha azt tudod:
- milyen problémája van az olvasónak;
- milyen döntéseket kell meghoznia;
- mit szeretne megtanulni;
- milyen terméked vagy szolgáltatásod kapcsolódik ehhez.
Egy IT-cég például készíthet hírlevelet KKV-vezetőknek arról, hogyan csökkenthetők az informatikai kockázatok és költségek.
Egy könyvelőiroda pedig vállalkozóknak küldhet gyakorlati tájékoztatókat fontos határidőkről és üzleti adminisztrációról.
Minél világosabb a közönség, annál egyszerűbb releváns tartalmat készíteni.
3. Adj valódi okot a feliratkozásra
A klasszikus:
„Iratkozz fel hírlevelünkre!”
önmagában nem túl erős ajánlat.
Az olvasó fejében azonnal felmerül:
Miért? Mit kapok érte?
Jobb lehet például:
„Hetente egy gyakorlati online marketing tipp KKV-knak.”
vagy:
„Havonta összefoglaljuk a legfontosabb IT-biztonsági teendőket vállalkozásoknak.”
A látogató így előre tudja:
- milyen témára számíthat;
- milyen gyakran kap levelet;
- milyen értéket kínál a feliratkozás.
4. Használhatsz letölthető anyagot is
A feliratkozást segítheti egy úgynevezett lead magnet, vagyis olyan hasznos tartalom, amelyet az érdeklődő a feliratkozási folyamat részeként kap meg.
Például:
- ellenőrzőlista;
- rövid útmutató;
- sablon;
- kalkulátor;
- e-book;
- szakmai összefoglaló;
- mini kurzus.
Egy SEO-val foglalkozó szolgáltató például kínálhat:
„25 pontos technikai SEO ellenőrzőlista KKV-weboldalakhoz”
című anyagot.
Fontos azonban, hogy a feliratkozási és adatkezelési folyamat pontosan tükrözze, mire ad hozzájárulást az érintett. Nem célszerű egy szükséges szolgáltatást és egy külön marketingcélú hozzájárulást mesterségesen egyetlen kötelező elfogadásba csomagolni. A NAIH korábbi hatósági gyakorlatában is kifogásolta, amikor a marketingcélú hozzájárulást nem választották el megfelelően más adatkezelési céltól. (NAIH)
5. Ne vásárolj egyszerűen e-mail-adatbázist
Technikailag könnyű több ezer e-mail-címet tartalmazó adatbázishoz jutni.
Marketing szempontból ez gyakran rossz ötlet, adatvédelmi és elektronikus marketing szempontból pedig komoly kérdéseket vethet fel.
Ha harmadik féltől származó személyes adatokat használnál marketingre, ellenőrizni kell többek között, hogy az adatokat jogszerűen szerezték-e meg, és az adott marketingcélra való felhasználásuk megengedett-e. Az Európai Bizottság külön felhívja erre a figyelmet harmadik féltől megszerzett marketinglisták esetén. (European Commission)
Ráadásul marketingoldalról sem túl vonzó olyan embereknek írni, akik:
- nem ismernek;
- nem kértek levelet;
- nem feltétlenül tartoznak a célcsoportodba.
A jó lista lassabban épül, de relevánsabb.
6. A feliratkozási űrlap legyen egyszerű
Ha egy hírlevélhez csak az e-mail-cím szükséges, ne kérj automatikusan:
- teljes nevet;
- telefonszámot;
- lakcímet;
- születési dátumot;
- céges pozíciót;
- tíz másik adatot.
Minden plusz mező növelheti a kitöltés súrlódását, és adatvédelmi szempontból is indokolt átgondolni, valóban szükséges-e.
Ha személyre szabáshoz a keresztnév ténylegesen hasznos, annak bekérése indokolható lehet.
De ne azért gyűjts adatot, mert „hátha egyszer kell”.
7. A hozzájárulás legyen valódi döntés
Ha az adatkezelés hozzájáruláson alapul, az EU hivatalos tájékoztatása szerint annak többek között:
- önkéntesnek;
- konkrétnak;
- megfelelő tájékoztatáson alapulónak;
- egyértelműnek
kell lennie. (European Commission)
Ezért kerülendő például az előre bepipált jelölőnégyzet.
Az olvasónak értenie kell, hogy mire mond igent.
A hozzájárulás visszavonásának lehetőségét is biztosítani kell, és annak nem szabad indokolatlanul nehezebbnek lennie, mint magának a hozzájárulásnak. (European Commission)
8. Double opt-in: hasznos biztonsági lépés lehet
A double opt-in lényege:
- a felhasználó megadja az e-mail-címét;
- kap egy megerősítő levelet;
- a benne lévő linkkel véglegesíti a feliratkozást.
Ez segíthet kiszűrni:
- elgépeléseket;
- más nevében történő feliratkozásokat;
- bizonyos automatikus feliratkozásokat.
Emellett technikailag dokumentálhatóbbá teheti a feliratkozási folyamatot.
Nem érdemes azonban úgy kezelni, mintha önmagában minden jogi kérdést megoldana. A megfelelő tájékoztatásra és jogalapra ettől még szükség van.
9. Már az első levél határozza meg az elvárást
A feliratkozás után érdemes rövid üdvözlő levelet küldeni.
Ebben:
- köszönd meg a feliratkozást;
- add át az ígért anyagot;
- mondd el, milyen levelek várhatók;
- mutasd meg, hol talál további hasznos tartalmat.
Ha például heti egy levelet ígértél, ne kezdj el másnaptól naponta három promóciót küldeni.
A bizalom egyik alapja, hogy azt kapja az olvasó, amire feliratkozott.
10. Építs egyszerű üdvözlő sorozatot
Egyetlen automatikus levélnél többet is kihozhatsz az első kapcsolatból.
Egy B2B szolgáltatónál például:
1. levél
Köszöntés és az ígért útmutató.
2. levél
Egy gyakori probléma részletes bemutatása.
3. levél
Kapcsolódó esettanulmány.
4. levél
Egy lehetséges megoldás és visszafogott kapcsolatfelvételi lehetőség.
Ez nem agresszív értékesítési sorozat.
A cél az, hogy az érdeklődő fokozatosan megismerje a vállalkozást és a szakértelmet.
11. Milyen gyakran küldj hírlevelet?
Nincs univerzális válasz.
Egy napi hírekkel foglalkozó oldalnál természetes lehet a napi levél.
Egy könyvelő vagy IT-tanácsadó esetében heti vagy havi gyakoriság is megfelelő lehet.
A legfontosabb a kiszámíthatóság és a tartalom minősége.
Jobb kéthetente egy használható levél, mint hetente három olyan, amelynek nincs valódi mondanivalója.
Induláskor olyan gyakoriságot válassz, amelyet fél év múlva is reálisan fenn tudsz tartani.
12. Ne csak akciókat küldj
Egy egyszerű tartalmi arány lehet:
- szakmai tudás;
- gyakorlati tanács;
- esettanulmány;
- vállalkozással kapcsolatos releváns újdonság;
- időnként konkrét ajánlat.
Nem szükséges merev százalékokat meghatározni.
Az egyszerű teszt:
Ha az olvasó most nem akar vásárolni, akkor is van oka megnyitni ezt a levelet?
Ha a válasz rendszeresen nem, a lista hosszabb távon veszíthet az értékéből.
13. A tárgysor legyen konkrét, ne trükkös
A tárgysor feladata, hogy megfelelő elvárást teremtsen.
Egy szakmai levélnél például:
„5 gyakori hiba a céges adatmentésben”
többet mond, mint:
„Ezt minden vállalkozónak látnia kell!!!”
A túlzó tárgysor rövid távon kíváncsiságot kelthet, hosszabb távon viszont ronthatja a bizalmat.
A cél nem egyszerűen a megnyitás.
A megfelelő ember megfelelő tartalmat nyisson meg.
14. Egy levélnek legyen egy fő feladata
Gyakori probléma, hogy egy hírlevélben egyszerre szerepel:
- három új blogcikk;
- négy termék;
- egy esemény;
- Facebook-oldal;
- akció;
- kapcsolatfelvétel;
- új szolgáltatás.
Az olvasó nem tudja, mit tegyen.
Sok esetben hatékonyabb egyetlen fő témára és egy elsődleges cselekvésre koncentrálni.
Például:
Olvasd el az útmutatót.
vagy:
Foglalj időpontot.
vagy:
Nézd meg az új funkciót.
15. Mobilon is legyen olvasható
A hírlevél kialakításánál érdemes egyszerűségre törekedni.
Figyelj arra, hogy:
- megfelelő méretű legyen a szöveg;
- ne legyen túl széles az elrendezés;
- a gombok könnyen használhatók legyenek;
- a fontos információ ne kizárólag képen szerepeljen;
- a levél képek nélkül is értelmezhető maradjon.
Egy túltervezett HTML-hírlevél nem feltétlenül teljesít jobban egy egyszerű, jól megírt levélnél.
16. Mérj többet a feliratkozók számánál
A lista mérete önmagában kevés információ.
Érdemes vizsgálni például:
- lista növekedését;
- leiratkozásokat;
- kézbesítési problémákat;
- kattintásokat;
- weboldalon létrejövő konverziókat;
- vásárlásokat vagy ajánlatkéréseket.
A megnyitási adatokat óvatosan érdemes értelmezni, mert a levelezőrendszerek adatvédelmi és technikai megoldásai torzíthatják azokat.
Üzleti szempontból végül úgyis az a fontos, hogy a hírlevél hozzájárul-e:
- értékesítéshez;
- ügyfélmegtartáshoz;
- érdeklődők edukálásához;
- visszatérő forgalomhoz.
17. Tartsd tisztán az e-mail-listát
Nem feltétlenül előny, ha évekig minden címet megtartasz, miközben jelentős részük:
- már nem létezik;
- folyamatosan visszapattan;
- régóta inaktív;
- nem releváns.
A hibás címek kezelésére a legtöbb professzionális hírlevélküldő rendszer biztosít automatizmust.
Az inaktív feliratkozóknál pedig érdemes lehet visszaaktiváló kampányt készíteni, majd a saját adatkezelési szabályaidnak és megőrzési időidnek megfelelően kezelni azokat, akik tartósan nem mutatnak érdeklődést.
18. A leiratkozást ne rejtsd el
Ha valaki nem szeretne több marketingüzenetet kapni, ezt tiszteletben kell tartani.
Az Európai Bizottság tájékoztatása szerint közvetlen üzletszerzés esetén az érintett bármikor tiltakozhat személyes adatainak ilyen célú kezelése ellen; ezt követően az adatok e célból nem kezelhetők tovább. (European Commission)
A NAIH is kiemeli a közvetlen üzletszerzés céljából történő adatkezeléssel szembeni tiltakozás jogát. (NAIH)
A könnyen megtalálható leiratkozás nem ellensége a marketingnek.
Aki már nem akarja olvasni a leveleidet, abból valószínűleg nem lesz jobb ügyfél attól, hogy megnehezíted számára a kilépést.
19. Ne keverd össze a szolgáltatási és marketingüzeneteket
Egy webáruház rendelés-visszaigazolása vagy egy időpontfoglaló rendszer emlékeztetője más célt szolgálhat, mint egy reklámhírlevél.
Attól, hogy egy ügyfélnek a szolgáltatás teljesítéséhez szükséges e-mailt küldhetsz, nem következik automatikusan, hogy bármilyen marketingüzenetet is küldhetsz neki.
A különböző adatkezelési és kommunikációs célokat ezért már a rendszer tervezésekor érdemes elkülöníteni.
Konkrét jogi helyzetnél – különösen meglévő ügyféladatbázis marketingcélú felhasználásánál – célszerű adatvédelmi szakértővel ellenőrizni a folyamatot.
Egy egyszerű hírlevélrendszer induló KKV-knak
Nem szükséges rögtön húsz automatizációt felépíteni.
Kezdésként elegendő lehet:
- egy jól megfogalmazott feliratkozási ajánlat;
- megfelelő feliratkozási és adatkezelési folyamat;
- egy megerősítő/üdvözlő levél;
- egy 3–4 részes bemutatkozó sorozat;
- rendszeres szakmai hírlevél;
- egyszerű konverziómérés.
Ha ez már stabilan működik, később lehet szegmentálni például:
- érdeklődési kör;
- korábbi vásárlás;
- szolgáltatástípus;
- aktivitás;
- ügyfél-életciklus
alapján.
A jó lista értékét nem a címlista hossza adja
A hírlevél marketing egyik leggyakoribb félreértése, hogy a siker mércéje az adatbázis mérete.
Pedig 1000 releváns feliratkozó üzletileg sokkal értékesebb lehet, mint 50 000 olyan cím, amely mögött nincs valódi érdeklődés.
A működő e-mail-lista alapja egyszerű:
adj egyértelmű értéket a feliratkozásért, mondd el világosan, mire számíthat az olvasó, tartsd tiszteletben a döntését, majd küldj olyan leveleket, amelyeket akkor is érdemes elolvasnia, amikor éppen nem akar vásárolni.
Így az e-mail nem egyszeri reklámcsatorna lesz, hanem hosszú távú kapcsolat a vállalkozás és potenciális ügyfelei között.